Facilidade de lembrança nas decisões (Blog Fernando Barrichelo)

Quando administradores avaliam informações e opções, geralmente prestam atenção em certos fatos e ignoram outros. Por exemplo, um executivo pode depender mais da informação facilmente acessível, independentemente de sua importância no tangente ao resultado final. Essa tendência geralmente produz comportamentos interessantes.

(...) Coisas ou eventos confrontados com maior freqüência são geralmente mais fáceis de lembrar - estão mais "disponíveis" em sua memória. Mas a facilidade na qual essas coisas são lembradas tem pouco a ver com a freqüência de exposição. É mais fácil de lembrar ou imaginar um evento mais vívido. Nas seções abaixo, damos exemplos de ambos os casos de disponibilidade e exploramos seu impacto em como você negocia.

Algo fácil de lembrar parece ser mais numeroso do que algo menos fácil de lembrar. Por exemplo, perguntamos a dois grupos que ouviram diferentes nomes de pessoas famosas se as listas tinham mais nomes de homens ou de mulheres. Uma das listas continha mais nomes de homens, mas as mulheres presentes na lista eram comparavelmente mais famosas. A outra lista continha mais nomes de mulheres, mas os homens da lista eram comparavelmente mais famosos. Em ambos os casos, os grupos advinharam incorretamente que as listas tinham mais nomes do mesmo sexo das pessoas mais famosas.

As pessoas tendem a superestimar a ocorrência de eventos improváveis se as lembranças associadas aos mesmos forem particularmente dramáticas e, portanto, mais fáceis de lembrar. Por exemplo, se você vir uma casa em chamas, aumenta sua crença de que tal acidente ocorrerá com muito mais frequência do que simplesmente lesse uma matéria de jornal a respeito de um incidente em uma residência.

(...) Marie Wilson e seus colegas pesquisadores demonstraram o impacto de informações dramáticas em um estudo no qual dois grupos de participantes, agindo como júri, assitiram a um vídeo dos argumentos finais em uma ação cível envolvendo uma disputa contratual entre uma empreiteira e uma subempreiteira. Um dos argumentos da gravação apoiava a ação da empreiteira em dez afirmações muito dramáticas; outro dos argumentos apoiava em dez afirmações mais brandas. Por exemplo, a afirmação mais dramática "a laje estava muito irregular e precisava ser lixada" foi substituida por "a laje estava áspera e precisava ser acertada", bem mais branda.

Nos estudos de julgamento simulado, quando os argumentos eram dramáticos, os integrantes do júri favoreciam ao empreiteiro e o mesmo venceu a causa duas vezes mais frequentemente (82% versus 46%) e recebeu uma indenização maior do que quando os jurados eram expostos a argumentos brandos. Ao tentar explicar suas decisões, os jurados que assistiram a apresentação mais dramática conseguiam lembrar de mais fatos do caso do que aqueles que assistiram à apresentação mais branda.

Em negociações, administradores que apresentam informações de maneiras mais coloridas ou dramáticas geram um impacto muito maior nas decisões a serem tomadas do que aqueles que fazem apresentações igualmente informativas, mas em menor detalhe. Um executivo deve sempre estar ciente do poder e da influência do controle de informações - tanto da quantidade de informações quanto da maneira como são apresentadas - no resultado final de uma negociação.